Sie öffnen morgens Ihr E-Mail-Postfach.
Darin wartet eine Nachricht von jemandem, den Sie noch nie gehört haben:
„Ich habe mir Ihre Website angesehen und festgestellt, dass wir Ihnen helfen können, Ihren Umsatz in den nächsten 30 Tagen deutlich zu steigern.“
Natürlich ganz persönlich recherchiert.
Ein paar Tage später folgt:
„Haben Sie meine Mail schon gelesen? Ich wollte nur kurz nachfragen.“
Ja. Habe ich.
Und manchmal wird es noch interessanter:
„Bezugnehmend auf unser Telefonat …“
Welches Telefonat?
Ich kann mich jedenfalls an keines erinnern.
Oder der Klassiker:
„Wir haben gesehen, dass Sie bei Google noch viel Potenzial haben …“
Wie aufmerksam.
Solche Nachrichten kennen vermutlich viele Selbständige. Und je öfter sie kommen, desto weniger fragt man sich irgendwann, ob dahinter tatsächlich ein persönlicher Kontaktversuch steckt – oder einfach nur eine Liste, ein Textbaustein und sehr viel Hoffnung.
Genau deshalb finde ich Kaltakquise spannend:
Nicht nur wegen der rechtlichen Seite.
Sondern auch wegen der Frage:
Ist das wirklich der erste Eindruck, den ich bei einem möglichen Kunden hinterlassen möchte?
Meistens sogar so persönlich, dass die Anrede fehlt und spätestens im zweiten Absatz klar wird, dass dieselbe Nachricht vermutlich noch an 4.000 andere Unternehmen gegangen ist.
Oder das Telefon klingelt.
„Haben Sie zwei Minuten?“
Wir wissen beide:
Es werden keine zwei Minuten.
Kaltakquise ist nach wie vor ein beliebtes Thema, wenn es darum geht, schnell neue Kunden zu gewinnen.
Nur ist „einfach einmal anschreiben oder anrufen“ in Österreich keine besonders gute Strategie.
Nicht nur, weil es Menschen nerven kann.
Sondern weil bei Werbung per Telefon und E-Mail ziemlich klare rechtliche Regeln gelten.
Hinweis: Dieser Artikel ist keine Rechtsberatung. Gerade bei Direktwerbung kommt es auf den konkreten Fall und den verwendeten Kommunikationsweg an. Wenn Sie verbindlich wissen möchten, was Sie dürfen, wenden Sie sich bitte an die Wirtschaftskammer oder eine entsprechende Rechtsberatung.
Kaltakquise ist nicht gleich Kaltakquise
Ein Gespräch auf einer Veranstaltung ist etwas anderes als eine ungefragte Werbemail.
Unter Kaltakquise wird gerne alles zusammengeworfen.
Dabei macht es einen ziemlichen Unterschied, ob Sie bei einer Veranstaltung mit jemandem ins Gespräch kommen, persönlich einen Kontakt herstellen oder ohne vorherige Beziehung Werbeanrufe beziehungsweise Werbemails verschicken.
Gerade bei elektronischer Werbung und Telefonwerbung ist Österreich streng.
Nach § 174 TKG 2021 brauchen Werbeanrufe und elektronische Post zu Zwecken der Direktwerbung grundsätzlich eine vorherige Einwilligung des Empfängers. Das gilt nicht nur für Privatpersonen. Auch eine öffentlich auf einer Unternehmenswebsite angegebene Telefonnummer oder E-Mail-Adresse bedeutet nicht automatisch: „Bitte schicken Sie mir Werbung.“
Das ist ein Punkt, der im B2B-Bereich gerne vergessen wird.
„Die Adresse stand doch auf der Website.“
Ja.
Damit Kunden das Unternehmen kontaktieren können.
Nicht zwingend, damit jeder Anbieter seine Vertriebspräsentation hinschickt.
„Ich frage ja nur, ob ich Werbung schicken darf“
Leider ist auch das nicht der geniale Umweg.
Eine besonders charmante Idee lautet:
„Dann rufe ich eben nur an und frage, ob ich danach etwas schicken darf.“
Nein.
Auch das Einholen der Einwilligung für spätere Werbekontakte per Telefon oder E-Mail kann selbst bereits unzulässige Werbung darstellen. Die WKO weist darauf ausdrücklich hin.
Das überrascht viele.
Aber eigentlich ist der Gedanke nachvollziehbar.
Sonst könnte jedes Unternehmen anrufen und sagen:
„Ich möchte Ihnen nichts verkaufen. Ich möchte nur fragen, ob ich Sie danach noch einmal anrufen darf, um Ihnen etwas zu verkaufen.“
Damit wäre das Werbeverbot relativ schnell … nun ja … kreativ gelöst.
Bei bestehenden Kunden gibt es eine Ausnahme
Aber auch die ist kein Freibrief für alles.
Für Werbe-E-Mails gibt es unter bestimmten Voraussetzungen eine Ausnahme bei bestehenden Kunden.
Vereinfacht gesagt kann elektronische Werbung ohne neue Einwilligung möglich sein, wenn die Kontaktdaten im Zusammenhang mit einem Verkauf oder einer Dienstleistung erhoben wurden, für eigene ähnliche Angebote geworben wird, der Kunde bereits bei der Erhebung und später bei jeder Nachricht einfach widersprechen kann und die weiteren gesetzlichen Voraussetzungen erfüllt sind. Auch die sogenannte ECG-Liste ist dabei zu beachten.
Wichtig:
Diese Ausnahme gilt nicht einfach für jeden Kontakt, dessen Visitenkarte irgendwann einmal auf Ihrem Schreibtisch gelandet ist.
Und sie gilt laut WKO auch nicht entsprechend für Werbeanrufe – dort gilt das Einwilligungsprinzip strenger.
Deshalb würde ich bei solchen Dingen nicht nach dem Prinzip arbeiten:
„Wird schon passen.“
Das kann bei Marketing erstaunlich teuer werden.
Newsletter: Bitte wirklich anmelden lassen
Ein Kontaktformular ist noch kein Newsletter-Abo.
Auch das sehe ich immer wieder:
Jemand fragt über die Website etwas an.
Damit landet seine E-Mail-Adresse im Unternehmen.
Und schwupps:
Willkommen im Newsletter.
So funktioniert es nicht.
Wer einen Newsletter bekommen soll, sollte dafür eine eigene, aktive Einwilligung geben. Vorangekreuzte Checkboxen sind nicht zulässig; eine Einwilligung muss freiwillig, informiert und widerrufbar sein. Außerdem sollte sie so dokumentiert sein, dass im Zweifel nachvollziehbar ist, wann und wofür jemand zugestimmt hat.
Für Online-Anmeldungen ist deshalb ein sauber eingerichtetes Newsletter-System sinnvoll.
Nicht:
Excel-Liste.
Mailadressen hineinkopieren.
BCC.
Los geht’s.
Bitte nicht.
Und nein, eine ungefragte Werbemail wird nicht harmloser, weil sie nett formuliert ist
„Ich wollte nur kurz Kontakt aufnehmen“ kann trotzdem Werbung sein.
Der Begriff Direktwerbung wird recht weit verstanden.
Auch ein einzelnes unaufgefordert zugesandtes Angebot kann bereits darunter fallen. Laut WKO kann schon der Versand einer einzigen Werbemail problematisch sein, wenn weder Einwilligung noch eine gesetzliche Ausnahme vorliegt.
Das finde ich wichtig, weil manche glauben:
„Spam ist erst dann Spam, wenn ich 10.000 E-Mails verschicke.“
Nein.
Eine manuell geschriebene Nachricht wird rechtlich nicht automatisch zur persönlichen Korrespondenz, nur weil Sie den Vornamen hineingeschrieben haben.
Eine kleine Geschichte dazu:
Ich habe selbst einmal bei der WKO angerufen, weil ich zu diesem Thema noch etwas abklären wollte.
Im Gespräch erzählte mir die Rechtsanwältin von einem Fall, bei dem ein Webdesigner einem Unternehmen ungefragt eine Werbemail geschickt hatte.
Sinngemäß bot er darin an, die Website des Unternehmens einmal „in Schuss zu bringen“.
Blöd nur:
Das Unternehmen hatte bereits jemanden für die Website.
Und zwar den Bruder des Geschäftsführers.
Der Geschäftsführer fand die Nachricht offenbar weniger hilfreich als gedacht – und gab die ungefragte Werbemail an seinen Anwalt weiter.
Ich musste bei der Geschichte ein bisschen schmunzeln.
Nicht, weil die Situation für den Webdesigner lustig gewesen wäre.
Sondern weil sie ziemlich gut zeigt, was bei Kaltakquise manchmal übersehen wird:
Man weiß nie, bei wem die Nachricht landet – und wie sie dort aufgenommen wird.
Aus einem vermeintlich harmlosen
„Ich wollte nur kurz meine Dienstleistung anbieten“
kann eben sehr schnell etwas werden, das deutlich mehr Aufmerksamkeit bekommt als ursprünglich geplant.
Aber wie soll ich denn dann Kunden gewinnen?
Willkommen bei der wesentlich weniger spektakulären Antwort.
Über Sichtbarkeit.
Empfehlungen.
Kontakte.
Netzwerke.
Google.
Ihre Website.
Gute Inhalte.
Veranstaltungen.
Bestehende Kunden.
Kooperationen.
Vielleicht bezahlte Werbung.
Und ja:
Das dauert meistens länger als 500 E-Mail-Adressen zu kaufen und auf „Senden“ zu drücken.
Dafür beginnt die Beziehung aber nicht mit:
„Wer sind Sie eigentlich – und warum schreiben Sie mir?“
Ich persönlich finde das einen durchaus angenehmen Vorteil.
Gefunden werden ist langsamer – aber die Ausgangslage ist eine andere
Der Mensch hat bereits selbst einen Schritt auf Sie zugemacht.
Wenn jemand bei Google nach einer Leistung sucht und auf Ihrer Website landet, gibt es bereits ein gewisses Interesse.
Wenn jemand einen Ihrer Blogartikel liest, beschäftigt er sich bereits mit dem Thema.
Wenn Sie empfohlen wurden, besteht bereits ein Vertrauensvorschuss.
Wenn jemand Ihnen auf Social Media folgt, kennt er Sie vielleicht schon eine Weile.
Das ist eine vollkommen andere Ausgangssituation als:
„Guten Tag, Sie kennen mich nicht, aber ich möchte Ihnen jetzt gerne etwas verkaufen.“
Natürlich wird nicht jeder Websitebesucher Kunde.
Das wäre auch eine interessante Welt.
Aber ich arbeite lieber daran, bei den richtigen Menschen sichtbar zu werden, als möglichst viele Menschen ungefragt zu unterbrechen.
Sichtbarkeit bedeutet allerdings nicht: Website online – fertig
Leider kommt Google nicht am nächsten Morgen mit einem Sack voller Kunden vorbei.
Auch das wäre schön.
Eine Website allein ist noch keine Kundengewinnung.
Menschen müssen sie finden.
Verstehen.
Vertrauen entwickeln.
Und einen guten Grund haben, Kontakt aufzunehmen.
Dazu können je nach Unternehmen beispielsweise Suchmaschinenoptimierung, ein gepflegtes Google Unternehmensprofil, hilfreiche Inhalte, Empfehlungen, Social Media, Print oder bezahlte Werbung beitragen.
Welche Mischung sinnvoll ist, hängt vom Unternehmen ab.
Das haben wir inzwischen ja gelernt:
Es kommt darauf an.
Ein Satz, der im Marketing vermutlich viel häufiger verwendet werden sollte.
Auch Netzwerken ist Akquise – nur eben anders
Und manchmal sitzt der nächste Kunde tatsächlich beim Kaffee neben Ihnen.
Ich halte sehr viel davon, mit Menschen tatsächlich zu sprechen – wenn es Ihnen liegt.
Bei Veranstaltungen.
Unternehmertreffen.
Messen.
Regionalen Netzwerken.
Oder einfach dort, wo sich beruflich interessante Gespräche ergeben.
Das ist ebenfalls Kundengewinnung.
Nur fühlt sie sich vollkommen anders an, weil ein echtes Gespräch entsteht.
Vielleicht ergibt sich daraus ein Auftrag.
Vielleicht eine Empfehlung.
Vielleicht gar nichts.
Auch das darf sein.
Nicht jeder Mensch, mit dem man spricht, muss anschließend durch einen Verkaufstrichter geschoben werden.
Manchmal darf ein Gespräch einfach ein gutes Gespräch sein.
Revolutionär, ich weiß.
Das eigentliche Problem ist für mich gar nicht nur die Rechtslage
Sondern wie Sie in Erinnerung bleiben.
Stellen Sie sich zwei Situationen vor.
In der ersten klingelt das Telefon während Ihrer Arbeit und jemand versucht, Ihnen ungefragt etwas zu verkaufen.
In der zweiten suchen Sie selbst nach einer Lösung und stoßen auf jemanden, dessen Website, Artikel oder Empfehlung genau zu Ihrem Problem passt.
Bei wem starten Sie vermutlich mit mehr Vertrauen?
Genau.
Deshalb würde ich als kleines Unternehmen nicht die gesamte Energie darauf verwenden, immer größere Adresslisten zu finden.
Ich würde zuerst dafür sorgen, dass das Unternehmen selbst verständlich und auffindbar ist.
Was bieten Sie an?
Für wen?
Warum sollte jemand Sie wählen?
Wo kann man Sie finden?
Wie kann man unkompliziert Kontakt aufnehmen?
Das klingt weniger aufregend als:
„100 Neukunden in 14 Tagen.“
Ist dafür aber auch deutlich näher an meiner Realität.
Und was ist mit einem klassischen Brief?
Tatsächlich ist Papier hier manchmal unkomplizierter als E-Mail.
Es klingt ein bisschen paradox:
Eine ungefragte Werbemail kann rechtlich problematisch sein.
Ein klassischer Werbebrief per Post ist dagegen grundsätzlich möglich.
Postalische Direktwerbung wird rechtlich anders behandelt als Telefon-, SMS- oder E-Mail-Werbung. Die WKO sieht insbesondere die Werbung des eigenen Unternehmens per Post für eigene Produkte und Dienstleistungen grundsätzlich als unproblematisch an.
Das heißt:
Wenn Sie beispielsweise einem passenden Unternehmen einen gut gemachten Brief oder eine Postkarte schicken und darin Ihre Dienstleistung vorstellen, brauchen Sie dafür nicht automatisch vorher dessen Einwilligung.
Und ganz ehrlich:
Wenn ich schon jemanden ungefragt auf mein Unternehmen aufmerksam machen möchte, gefällt mir diese Variante ohnehin wesentlich besser.
Ein guter Brief oder eine schöne Postkarte liegt vielleicht eine Weile am Schreibtisch.
Man kann sie weglegen.
Später wieder ansehen.
Und vor allem klingelt dabei nicht gerade das Telefon, während jemand versucht zu arbeiten.
Natürlich gilt auch hier nicht:
Adressen kaufen, alles vollschicken und sämtliche Datenschutzregeln vergessen.
Gerade bei adressierter Werbung über Direktmarketingunternehmen gibt es eigene Vorgaben und Widerspruchsmöglichkeiten.
Aber grundsätzlich ist der klassische Postweg eine Möglichkeit, die man bei der Kundengewinnung nicht völlig vergessen sollte.
Und manchmal ist ausgerechnet das gute alte Papier die modernere Lösung als die hundertste ungefragte:
„Ich wollte nur kurz nachfragen, ob Sie meine letzte Mail gesehen haben.“
Mein Fazit: Ich möchte lieber gefunden werden
Kaltakquise klingt auf den ersten Blick schnell.
Liste besorgen.
Anrufen.
Mails schicken.
Kunden gewinnen.
Nur liegt zwischen diesen vier Punkten ziemlich viel.
In Österreich sind insbesondere ungefragte Werbeanrufe und Werbemails rechtlich stark eingeschränkt. Ein öffentlich auffindbarer Kontakt ist noch keine Einladung für Werbung, und auch im B2B-Bereich sollte man nicht einfach davon ausgehen, dass schon nichts passieren wird.
Das bedeutet nicht, dass Sie still in Ihrem Büro sitzen und hoffen sollen, dass irgendwann jemand anklopft.
Im Gegenteil.
Zeigen Sie sich.
Gehen Sie hinaus.
Netzwerken Sie.
Pflegen Sie Ihre Website.
Sorgen Sie dafür, dass Google versteht, was Sie anbieten.
Sprechen Sie über Ihre Arbeit.
Bitten Sie zufriedene Kunden um Empfehlungen.
Schalten Sie Werbung, wenn sie für Ihr Unternehmen sinnvoll ist.
Aber überlegen Sie sich gut, ob Ihre erste Begegnung mit einem möglichen Kunden wirklich so beginnen soll:
„Entschuldigen Sie die Störung …“
Ich persönlich finde:
Es gibt schönere Anfänge.
Eine mögliche Alternative zur klassischen Kaltakquise ist übrigens der gute alte Postweg – mehr Informationen dazu finden Sie in meinem Artikel:
